La misura di efficacia della comunicazione, crossmediale e cookieless

Una campagna di comunicazione che integra il digitale con altri mezzi può essere misurata correttamete solo adottando un approccio metodologico uniforme. L’interattività del digital produce dati che sono assenti per i media broadcast. Si deve perciò partire dall’identificazione di un indicatore comune, in grado di unificare la rappresentazione e consegnare dei risultati comparabili per tutti i mezzi utilizzati .

Da 15 anni noi usiamo il ricordo che si è sedimentato nel target: la comunicazione funziona se il messaggio viene ricordato, capito e attribuito al brand che lo propone. La quota di investimenti che non produce alcun ricordo è persa per ragioni legate a diversi fattori, quali il messaggio, il brand e il prodotto, la scelta creativa, la pianificazione.

I risultati dell’analisi di centinaia di misurazioni di efficacia ci hanno insegnato che, in media:

  • il 30% delle persone colpite non ricorda il messaggio
  • il 25% di coloro che ricordano il messaggio non sanno attribuirlo ad alcun brand
  • il 30% di coloro che attribuiscono il messaggio a un brand, lo associano a uno brand diverso da quello che comunicava

L’approccio cognitivo basato sul ricordo costituisce la piattaforma metodologica sulla quale Human Highway innesta le altre fonti di dati: l’esposizione dell’individuo e la sua interazione con i contenuti, le azioni successive all’esposizione, tra le quali consideriamo i luoghi visitati dagli individui, le interazioni sui social, l’acquisto.

Infine, il metodo di analisi che adottiamo produce un modello di attribuzione cross-canale nel quale gli indicatori di efficacia sono sempre riferiti all’individuo.

  • [1] La variazione di un KPI per effetto della campagna

Il lavoro di ricerca si svolge in quattro capitoli, nei quali vengono misurati:

  1. gli indici di awareness, di prodotto e di campagna (ricordo spontaneo e aiutato, attribuzione del messaggio, attribuzione corretta);
  2. il coinvolgimento del target con il messaggio della campagna e la consideration del prodotto comunicato;
  3. i livelli di attivazione del target, complessivi e per ogni mezzo utilizzato;
  4. l’efficienza della comunicazione, complessiva e per singolo mezzo utilizzato (cioè il costo unitario sostenuto per raggiungere lo scopo)

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