Il ruolo del Web nella scelta di acquisto dei prodotti turistici

E’ tempo di vacanze e la scelta della meta, l’organizzazione del viaggio, il luogo della permanenza assorbono il tempo di molti italiani. Certo, non di tutti. C’è una parte consistente, pari a circa un terzo degli italiani, che vuole vivere almeno una parte delle proprie vacanze alla scoperta di nuovi luoghi: vacanze itineranti, viaggi all’estero, nuove mete. Per queste persone è fondamentale trovare le informazioni giuste, ottenere consigli da chi ci è già stato e verificare le diverse possibilità per pianificare il viaggio.



Chi ha famigliarità con il Web, e ormai in Italia è un individuo maggiorenne su due, non ha esitazioni: Internet è la fonte principale di ricerca, orientamento e scelta finale della soluzione migliore. Anche se la transazione si conclude nel modo più classico e tradizionale, per esempio in un’agenzia di viaggi vicino a casa, la scrematura delle diverse possibilità e l’identificazione di quelle giuste avvengono in gran parte grazie agli strumenti della Rete.

Human Highway ha analizzato il processo di acquisto di prodotti turistici prendendo in considerazione un campione di 1.500 rispondenti a una ricerca condotta online, su un campione rappresentativo dei 24,2 milioni di italiani maggiorenni che si collegano ogni settimana alla Rete Internet. I prodotti presi in esame non comprendono la componente del solo trasporto, quali biglietti di navi, treni e aerei, ma solo prenotazioni alberghiere, villaggi, pacchetti vacanze e altri servizi turistici.

Gli individui che hanno acquistato almeno uno di questi servizi negli ultimi tre mesi sono 9,7 milioni. Due individui su tre, per un totale di 6,6 milioni di individui, hanno concluso l’acquisto sul canale tradizionale, 3 milioni lo hanno invece fatto online. Un segmento più ridotto, 600mila individui, ha acquistato nelle due modalità, sia online che in modo tradizionale.

Prendiamo in esame i 3,1 milioni di acquirenti online di prodotti turistici: come giungono a concludere la transazione? Solo il 40% di loro ha le idee chiare in partenza: sa già cosa vuole acquistare e ricorre all’online per finalizzare l’acquisto. Il restante 60% deve ricorrere all’online per trovare le diverse opzioni e scegliere la migliore offerta.

In quasi metà dei casi le persone si rivolgono alle community dedicate al turismo, nelle quali è possibile trovare recensioni e racconti delle esperienze di chi è già stato in determinati luoghi. La “componente social” nell’orientamento d’acquisto di prodotti turistici è molto forte e tra le diverse categorie di prodotti esaminati è seconda solo ai prodotti assicurativi. Google, motori di comparazione di prezzo ei siti dei possibili fornitori sono gli altri servizi di orientamento più utilizzati.

Generalmente, i servizi più popolari sono anche quelli giudicati più utili ma vi sono alcune interessanti deviazioni rispetto alla media. Per esempio, ai siti specializzati sul turismo vi ricorrono meno persone rispetto alle community di valutazione ma l’influenza di questi siti risulta maggiore nel determinare la decisione finale. Uscendo dal territorio dell’online, lo stesso si può dire per le riviste cartacee specializzate: consultate da poche persone, relativamente agli altri servizi, ma molto influenti nella decisione d’acquisto online.

Mappa di utilizzo e rilevanza dei diversi servizi di orientamento all'acquisto di prodotti turistici. I colori indicano la tipologia del servizio
Considerando tutti i servizi di orientamento online, il 38% degli acquirenti online di prodotti di viaggi e turismo ritiene che l’online sia stato un veicolo di decisione fondamentale per l’acquisto.

Tra gli acquirenti di prodotti di viaggio e turismo sul canale tradizionale la situazione cambia in modo radicale. In questo caso la quota di indecisi prima dell’acquisto si riduce al 31% e, di conseguenza, il ricorso agli strumenti di orientamento all’acquisto, sia online che tradizionali, si fa meno frequente.
In questo segmento di acquirenti tradizionali appare fondamentale la funzione del punto vendita (negozio, agenzia di viaggi) e tuttavia l’online mantiene un ruolo centrale nel processo di acquisto: in particolare i motori di ricerca generalisti (Google), i motori specializzati e, più importanti di tutti, i siti dei fornitori dei prodotti turistici, a cui si rivolge direttamente un acquirente su tre.