Cosa ci dicono i dati sui consumi offline e online delle famiglie italiane?
L’analisi della spesa delle famiglie italiane mostra che il 40% del valore degli acquisti è generato dal 20% di famiglie che spendono di più. La situazione italiana è stabile negli ultimi dieci anni (Istat, 2024) e un simile livello di concentrazione si ritrova in molti altri paesi europei: il 40% italiano è molto simile a quello rilevato in UK ed è superiore di qualche punto percentuale rispetto a Germania, Francia e Spagna.
L’elaborazione dei dati più recenti sui consumi delle famiglie pubblicati da ISTAT consente di costruire la curva di concentrazione che mette in relazione la quota di famiglie, in ordine decrescente di spesa, e la quota cumulata di spesa: la spesa cresce più velocemente del numero di famiglie, segnalando una distribuzione non uniforme ma concentrata. Metà delle famiglie arriva a generare circa il 70% della spesa complessiva, mentre l’ultimo quintile contribuisce a poco più dell’8% del totale. La distribuzione mostra un indice di Gini pari a 0.29, un valore di disuguaglianza moderato.
Tuttavia, il confronto più interessante non è tra paesi diversi ma tra canali di acquisto diversi: (cosa succede alla curva di concentrazione degli acquisti quando si prendono in considerazione gli oltre 70 miliardi di euro di acquisti online delle famiglie italiane in un anno?
Per rispondere a questa domanda, si può analizzare la curva di concentrazione degli acquisti online effettuati dagli italiani su Amazon e usando Paypal, registrati grazie ai dati di Logline di Human Highway. Anche qui, l’informazione più interessante è la struttura della curva, che mostra una concentrazione molto elevata.
Sia per gli acquisti su Amazon (che riguarda principalmente prodotti) che per quelli pagati con Paypal (che generano valori simili sia per i prodotti che per i servizi), si nota che una quota relativamente ristretta di famiglie genera una parte molto consistente del valore complessivo. In altri termini, l’online non attenua la concentrazione della spesa ma, anzi, ne esalta le dinamiche già presenti nei consumi complessivi.
Come si nota dai grafici relativi alla spesa su Amazon o con PayPal, il 20% degli account più alto spendenti è responsabile del 55% del valore degli acquisti su Amazon e del 64% del valore sviluppato con PayPal. Si tratta di concentrazioni molto elevate (coefficiente di Gini superiore a 0.6).
La conclusione è che la dinamica di spesa online non può ritenersi una proxy della spesa any-channel perché i comportamenti di acquisto sono molto diversi. Anche se l’ecommerce italiano vale circa un decimo della spesa complessiva delle famiglie, la sua configurazione mostra struttura peculiare: pochi milioni di famiglie alimentano gran parte dei flussi degli acquisti online.
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