Net Retail 2016

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Nei risultati dell’ultima edizione di Net Retail prevedevamo che alla fine del 2016 gli acquirenti online in Italia avrebbero superato i 20 milioni, ovvero più di un italiano maggiorenne su tre. Un gruppo così ampio non può essere analizzato in modo efficace sulla base di una sola informazione di comportamento, cioè l’acquisto online. Quando – dieci anni fa – gli acquirenti online erano pochi milioni, era possibile raffigurarli con alcuni tratti distintivi che li caratterizzavano con una precisa fisionomia. Oggi, per descrivere l’evoluzione del vasto insieme che origina la domanda di prodotti e servizi online, si deve necessariamente segmentare l’intera collettività e suddividerla in gruppi omogenei, sui quali concentrare le analisi e modulare le iniziative di marketing e comunicazione.

Indice di redditività dei alcuni segmenti individuati sulla base del numero di canali di acquisto utilizzati (Media Net Retail = 100)

Una segmentazione particolarmente efficace è basata sul numero di diversi canali che gli individui attivano per compiere gli acquisti online. Per canali intendiamo qui un mix di dispositivi (PC, Smartphone, Tablet) e ambienti (Web, App) che offrono diverse combinazioni di soluzioni di acquisto via Internet.
Il canale di relazione col merchant influenza il comportamento di acquisto online e consente di attribuire ai diversi segmenti uno score di redditività. Gli acquirenti online che utilizzano un solo canale (solo App o solo Web) hanno un comportamento di acquisto meno intenso di chi ne utilizza almeno due. Infine, il segmento che acquista online sia sul Web che via App su Tablet e Smartphone è segnato da una frequenza di acquisto maggiore e importi superiori alla media, il mix perfetto per massimizzare la redditività. Questo segmento risulta essere il più interessante: si compone di un milione di individui (5,6% degli acquirenti online) ma contribuisce all’11,7% del valore del Net Retail perché spende oltre il 100% in più della media. All’altro estremo si trova il 74,2% degli acquirenti online che utilizza una sola modalità di acquisto e genera il 58,9% del valore.

Mappa di redditività dei segmenti, ottenuta proiettando l’importo medio degli acquisti online (asse Y) e la frequenza media di acquisto (asse X) di ciascun segmento

La segmentazione di questa analisi è riferita esclusivamente all’utilizzo dei canali e può essere interpretata come un indicatore di famigliarità con i dispositivi di accesso alla Rete e con i servizi online. Le persone che acquistano sia sul Web che via App da diversi dispositivi mostrano, oltre a maggiori disponibilità economiche, di aver cambiato le proprie abitudini di acquisto in favore dell’online in modo radicale.

I dati presentati nelle immagini sono ricavati dall’ultima edizione di Net Retail, la ricerca di Human Highway sull’evoluzione del comportamento di acquisto digitale degli italiani.