L’efficacia della comunicazione

La misurazione della comunicazione digitale ha deluso: ci aveva promesso che avremmo rilevato e capito gli effetti di qualsiasi campagna di comunicazione grazie all’intrinseca misurabilità dei mezzi interattivi. In realtà non è andata così. Anche la comunicazione digitale produce effetti dai contorni molto sfumati, è soggetta a errori e indeterminazione, si misura con indicatori che vedono solo una parte del tutto e, talvolta, si contraddicono.

Per questo noi partiamo dalla misura del ricordo. Una campagna funziona se il suo messaggio viene ricordato, capito e attribuito al brand che lo propone. I risultati dell’analisi di centinaia di misurazioni degli effetti delle campagne ci dicono che:

  • il 30% delle persone colpite non ricorda il messaggio
  • il 25% di coloro che ricordano il messaggio non sanno attribuirlo ad alcun brand
  • il 30% di coloro che attribuiscono il messaggio a un brand, lo associano a uno brand diverso da quello che comunicava

L’approccio cognitivo basato sul ricordo costituisce la piattaforma metodologica sulla quale Human Highway innesta le altre fonti di dati: l’esposizione del cookie e la sua interazione con landing page, pagine di registrazione e checkout, i luoghi fisici visitati dai dispositivi degli individui a seguito dell’esposizione, l’interazione sui social, il buzz generato dalla campagna. Le diverse rappresentazioni (cookie, device, individui) convergono in definitiva in un unico modello di attribuzione cross-canale.

  • [1] La variazione di un KPI per effetto della campagna

L’analisi si svolge in quattro capitoli, nei quali si misurano:

  1. gli indici di awareness, di prodotto e di campagna (ricordo spontaneo e aiutato, attribuzione del messaggio, attribuzione corretta);
  2. il coinvolgimento del target con il messaggio della campagna e la consideration del prodotto comunicato;
  3. i livelli di attivazione del target, complessivi e per ogni mezzo utilizzato;
  4. l’efficienza della comunicazione, complessiva e per singolo mezzo utilizzato (cioè il costo unitario sostenuto per raggiungere lo scopo)

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