Una campagna di comunicazione che integra il digitale con altri mezzi può essere misurata correttamete solo adottando un approccio metodologico uniforme. L’interattività del digital produce dati che sono assenti per i media broadcast. Si deve perciò partire dall’identificazione di un indicatore comune, in grado di unificare la rappresentazione e consegnare dei risultati comparabili per tutti i mezzi utilizzati.

Da 15 anni noi usiamo il ricordo che si è sedimentato nel target: la comunicazione funziona se il messaggio viene ricordato, capito e attribuito al brand che lo propone. La quota di investimenti che non produce alcun ricordo è persa per ragioni legate a diversi fattori, quali il messaggio, il brand e il prodotto, la scelta creativa, la pianificazione.

I risultati dell’analisi di centinaia di misurazioni di efficacia ci hanno insegnato che, in media:

• il 30% delle persone colpite non ricorda il messaggio
• il 25% di coloro che ricordano il messaggio non sanno attribuirlo ad alcun brand
• il 30% di coloro che attribuiscono il messaggio a un brand, lo associano a uno brand diverso da quello che comunicava

L’approccio cognitivo basato sul ricordo costituisce la piattaforma metodologica sulla quale Human Highway innesta le altre fonti di dati: l’esposizione dell’individuo e la sua interazione con i contenuti, le azioni successive all’esposizione, tra le quali consideriamo i luoghi visitati dagli individui, le interazioni sui social, l’acquisto.

Infine, il metodo di analisi che adottiamo produce un modello di attribuzione cross-canale nel quale gli indicatori di efficacia sono sempre riferiti all’individuo.

Il lavoro di ricerca si svolge in quattro capitoli, nei quali vengono misurati:

1. gli indici di awareness, di prodotto e di campagna (ricordo spontaneo e aiutato, attribuzione del messaggio, attribuzione corretta);
2. il coinvolgimento del target con il messaggio della campagna e la consideration del prodotto comunicato;
3. i livelli di attivazione del target, complessivi e per ogni mezzo utilizzato;
4. l’efficienza della comunicazione, complessiva e per singolo mezzo utilizzato (cioè il costo unitario sostenuto per raggiungere lo scopo)

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