La ventiquattresima edizione di Yoursight, la ricerca realizzata da Engage e Human Highway con il supporto di IAA, IAB, UNA e UPA, offre una nuova fotografia dello stato del digitale in Italia.
Basata su oltre 2.500 interviste condotte negli ultimi otto anni, l’indagine raccoglie la voce di professionisti e aziende che operano tra domanda, offerta e consulenza nel marketing e nella comunicazione.
L’obiettivo è tracciare una mappa condivisa del presente e del futuro del settore — e il risultato parla chiaro: l’Intelligenza Artificiale è il fenomeno che più sta cambiando il modo di lavorare.

I brand del momento e la fiducia nel futuro del digitale

Il nuovo report Yoursight 2025 si apre con un ritratto dinamico del panorama dei brand digitali. Se fino a qualche anno fa l’immaginario del settore era dominato da pochi nomi ricorrenti, oggi la scena appare decisamente più frammentata e vivace. La ricerca mostra infatti una progressiva dispersione delle preferenze: oltre cento marchi vengono citati spontaneamente dai professionisti intervistati, e la quota dei “grandi noti” si riduce anno dopo anno. È il segno di un mercato più aperto, competitivo e in continua evoluzione, dove nuove piattaforme, tool e modelli di business stanno ridisegnando la percezione stessa del digitale.

Accanto a questa varietà di riferimenti, emerge un clima di fiducia misurata ma positiva. La maggior parte degli operatori colloca la propria azienda nel quadrante “va bene e andrà anche meglio”, mentre circa la metà descrive una situazione stabile, senza segnali di crisi all’orizzonte. La curva del sentiment — che nel tempo ha oscillato solo durante la parentesi pandemica — torna ora su valori solidi, testimoniando un settore resiliente, più maturo e consapevole.
In sintesi, le slide del primo capitolo raccontano un ecosistema che si sta diversificando ma che continua a guardare avanti con ottimismo: meno dipendente dai “soliti noti”, più ricco di voci e di possibilità.

I trend caldi del digitale: l’AI guida, ma cresce anche la voglia di concretezza

il capitolo dedicato al trending topic mostra come il digitale del 2025 stia vivendo una fase di maturazione selettiva. L’attenzione degli operatori non si disperde più su mille fronti come negli anni dell’euforia tecnologica: oggi il focus si concentra su pochi temi forti, capaci di generare valore reale.
In cima alla lista c’è l’Intelligenza Artificiale, considerata il motore principale dell’evoluzione a breve termine. Ma accanto a essa si fanno largo ambiti più “tangibili”, come la misurazione dei dati, la data fusion, i contenuti branded e personalizzati e la Advanced TV, che unisce creatività e tecnologia in chiave addressable.

L’analisi dei trend rispetto all’anno precedente racconta uno spostamento interessante: fenomeni come Retail Media e metrica dell’attenzione registrano la crescita più marcata, mentre temi un tempo di moda – come metaverso, NFT e smart speaker – perdono slancio. Il mercato, in sostanza, sembra premiare ciò che porta risultati misurabili, a discapito delle soluzioni più sperimentali o ancora immature.

Guardando più da vicino, emerge anche una distinzione tra i due lati del mercato: l’offerta (aziende tecnologiche, piattaforme, agenzie) punta ancora su AI, VR/AR e personalizzazione dei contenuti, mentre la domanda (brand, investitori, clienti) si concentra su aspetti più pragmatici, come metriche di attenzione, efficienza e ROI.
Questa divergenza, già visibile nelle edizioni precedenti, oggi si accentua, segno che il settore sta cercando un nuovo equilibrio tra entusiasmo tecnologico e realismo operativo.

Nel lungo periodo, molti dei fenomeni oggi dominanti — come AI e MarTech — mostrano radici profonde: non sono “nuove mode”, ma evoluzioni di tendenze che Yoursight osserva da oltre otto anni. Il digitale, insomma, non corre più dietro all’hype: sceglie, filtra e costruisce con maggiore consapevolezza, puntando su strumenti che davvero possono fare la differenza.

Gli ostacoli che frenano la crescita del digitale

Nonostante la fiducia nel futuro, il digitale italiano continua a scontare alcune debolezze strutturali. Lo studio mostra che i due principali freni restano la carenza di cultura digitale e la confusione nelle metriche di misurazione, con quest’ultima ormai in testa alle preoccupazioni degli operatori.
Accanto a questi ostacoli storici si affacciano temi più recenti — come la concorrenza tra mezzi, la viewability e l’efficienza delle campagne — che alimentano dubbi sugli investimenti.
Dal confronto tra domanda e offerta emerge infine una distanza di prospettiva: le aziende cercano chiarezza e ritorno misurabile, mentre chi opera sul mercato punta a migliorare qualità e standard di misurazione. In sintesi, il settore è maturo ma ancora alla ricerca di un linguaggio comune per valutare il proprio reale impatto.

L’Intelligenza Artificiale: da curiosità a compagna di lavoro

L’Intelligenza Artificiale è ormai entrata stabilmente nella quotidianità dei professionisti del digitale. Solo una minoranza dichiara di non utilizzarla, mentre la maggior parte l’ha già integrata nel proprio lavoro — spesso per iniziativa personale, più che su indicazione aziendale. Gli usi più diffusi riguardano la ricerca e analisi di dati, la creazione di contenuti e la produzione di materiali di presentazione, attività dove l’IA aiuta a guadagnare tempo e precisione.

Tra gli strumenti più riconosciuti emerge ChatGPT, diventato un punto di riferimento per molti operatori del settore. Ma più del nome, conta l’approccio: l’IA non è percepita come una minaccia o un sostituto, bensì come un alleato operativo capace di automatizzare i compiti ripetitivi e lasciare spazio alla parte più strategica e creativa del lavoro.

Guardando avanti, molti percepiscono l’Intelligenza Artificiale come uno strumento pratico, più che come una forza di trasformazione culturale o creativa. Alla domanda “”Come sarà trasformato il lavoro nel tuo settore dall’intelligenza artificiale?” emerge spesso il concetto di automazione, associato a una visione del lavoro futuro come più veloce, preciso ed efficiente. L’IA è descritta non come sostituto del lavoro umano, ma come un alleato capace di affiancarlo e potenziarlo, favorendo un approccio collaborativo piuttosto che competitivo.

Il quadro che emerge da Yoursight 2025 è quello di un ecosistema digitale in evoluzione matura: più articolato, più realistico e sempre meno soggetto ai facili entusiasmi del passato. Dopo anni di trasformazioni e accelerazioni, il settore sembra aver trovato un nuovo equilibrio tra innovazione e concretezza.