L’AdBlock non cresce più

I dati presentati nella seconda edizione dellaĀ ricerca italiana sull’AdBlock, alla quale ha contribuito anche Human Highway, descrivono un fenomeno di proporzioni significative anche se non particolarmente preoccupante e, soprattutto, caratterizzato da un trend piatto. La stima della quota di pagine sulle quali agisce il blocco pubblicitario ĆØ nell’intorno del 10-15%, maggiore sui PC e più contenuta sui dispositivi mobili, ed ĆØ stabile nel tempo. I risultati mostrano che diversi milioni di italiani hanno deciso di ricorrere all’AdBlock per limitare l’afflusso dei contenuti pubblicitari nelle pagine Web che consultano e che questo numero ĆØ cresciuto solo di un punto percentuale negli ultimi sei mesi.Ā L’AdBlock ha saturato il segmento nel quale si ĆØ velocemente diffuso, nonostante in altri paesi la sua popolaritĆ  e adozione sia ancora in forte crescita.

In Italia quasi sette milioni di persone hanno installato almeno un AdBlockĀ su almeno un dispositivo: per il fastidio (motivazione prevalente), per aumentare la velocitĆ  di navigazione o, infine, nel caso dei dispositivi mobili, per contenere il consumo di banda e batteria. Sono persone che hanno attivato una protesta silenziosa contro l’affollamento eccessivo e l’invasivitĆ  di alcuni formati pubblicitari online,Ā violandoĀ il ā€œpatto pubblicitarioā€ con gli editori. Tuttavia, essi ritengono che il patto stesso sia stato violato prima dai siti Web che frequentano perchĆ© applicato oltre i limiti del ragionevole. Il patto pubblicitario, che prevede la gratuitĆ  dei contenuti a fronte della presenza di inserzioni pubblicitarie, ĆØ in generale compreso e approvato dagli italiani, anche dagli stessi utenti di AdBlock. La protesta di chi installa l’AdBlock non si riferisce al patto in sĆ© ma alla sua applicazione nei fatti.

Da questa prospettiva l’AdBlock sul PC ĆØ una reazione di difesa all’eccessivo affollamento e al fastidio generato dalla pubblicitĆ , che deteriora in modo significativo l’esperienza di fruizione dei contenuti diĀ molti siti Web. Le ragioni dell’adozione dell’AdBlock dovrebbero essere meno sentite se il fastidio diminuisse e la leggibilitĆ  dei siti migliorasse. Sarebbe auspicabile, per esempio, che tutti i più popolari editori dell’online si impegnassero da una certa data a diminuire l’affollamento sulle loro pagine Web e a non utilizzare più certi formati particolarmente molesti. Una mossa del genere potrebbe non avereĀ effettiĀ negativi sui ricavi pubblicitari perchĆ© diminuirebbe l’inventario e il prezzo unitario degli spazi aumenterebbe.Ā Al momento non sembra esserci un progetto del genere all’orizzonte. E ora che l’AdBlock ha fermato la sua crescita ĆØ probabile che l’autodisciplina degliĀ editori e delle concessionarie sarĆ  meno rigorosa (vedremo, per esempio, che cosa ne sarĆ  della Coalition for better Ads).

L’indice di fastidio ĆØ normalizzato a 100, il valore misurato all’inizio delle rilevazioni (aprile 2016) ed ĆØ rappresentato dalla linea rossa. La linea blu (scala di destra) indica il numero medio di annunci bloccati dall’AdBlock sui siti esaminati

Insieme allo studio della penetrazione dell’AdBlock, dallo scorso aprile 2016 Human Highway misura anche l’indice di fastidio della pubblicitĆ  online, un parametro che riassume la difficoltĆ  di lettura dei contenuti dei siti Web causata dall’affollamento dei formati pubblicitari utilizzati. Ad ogni formato ĆØ associato un ā€œpesoā€ di fastidio, misurato sulla base delle dichiarazioni di un campione di utenti, dalle quali risulta, per es., che il fastidio prodotto da un overlay ĆØ nove volte superiore a quello della background skin. L’indice di fastidio complessivo ĆØ prodotto dalla combinazione dei pesi di fastidio dei singoli formati presenti su ogni sito Web, ponderato per il traffico sviluppato dallo stesso sito (visite mensili da desktop e mobile). Il fastidio ĆØ cresciutoĀ da aprile a ottobre e verso la fine dell’anno ĆØ rientrato sui valori di partenza. Anche il numero medio di annunci bloccati non mostra un preciso trend e tutto lascia supporre che la situazione nel suo complesso non sia cambiata negli ultimi 10 mesi.

L’indice ĆØ stato ottenuto analizzando 26 siti d’informazione online, dalle testate dei grandi quotidiani ai nuovi siti d’informazione ā€œall digitalā€. La realizzazione dell’indice proseguirĆ  nei prossimi mesi per analizzare la relazione tra l’esperienza di fruizione dei contenuti online e l’adozione dell’AdBlock.