YourSight è la ricerca realizzata da Human Highway con il supporto di IAB, UNA e IAA. Due volte l’anno chiede a chi lavora nel settore come sta andando il proprio business, quali temi diventeranno importanti e cosa frena lo sviluppo del digitale. L’indagine, giunta alla 24ma edizione, analizza la visione e le valutazioni dei soggetti che operano sul mercato dal versante della domanda e da quello dell’offerta, delineando le evoluzioni del marketing e della comunicazione digitale.

I brand del momento e «Come va e come andrà»

Abbiamo chiesto di indicare, senza suggerimenti, i marchi che oggi incarnano meglio il mondo digitale. Quasi sette persone su dieci ne hanno nominato almeno uno. I più citati:

• Amazon 17%
• Google 16%
• Apple 9%
• OpenAI (la società di ChatGPT) 6%
• seguono L’Oréal, Netflix, TikTok, Anthropic e Meta, tutti tra il 4% e il 5%

In tutto sono stati citati 125 marchi diversi, e le preferenze sono sempre più distribuite. In altre parole, oggi non esiste un’unica icona su cui tutti sono d’accordo.

Non è sempre stato così. In passato ci sono stati momenti in cui un solo nome raccoglieva più della metà delle citazioni: è successo ad Amazon, a TikTok e a OpenAI. Molti dei grandi marchi di oggi hanno già vissuto il loro momento di massima popolarità. Fanno eccezione Apple e Anthropic, che sono proprio ora al loro punto più alto.

Come va il business e come andrà

Abbiamo chiesto anche come sta andando l’attività della propria azienda e cosa ci si aspetta per i prossimi dodici mesi. La risposta più frequente è la stabilità: per il 73% le cose vanno come l’anno scorso e continueranno così. Un 22% è decisamente ottimista: va bene e andrà ancora meglio.

In nove anni di YourSight l’umore del settore è sempre stato positivo, con l’unica eccezione degli anni della pandemia. Di solito, però, si guarda al futuro con un po’ più di cautela rispetto al presente. In questa edizione il clima resta positivo ma si raffredda: sia il giudizio su come vanno le cose oggi, sia le aspettative per il futuro, sono ai livelli più bassi dal 2021.

I trending topic della comunicazione digitale

Quali temi saranno più importanti tra un anno

Abbiamo proposto 18 tecnologie e tendenze del marketing digitale, chiedendo quanto saranno importanti tra un anno. Ecco quelle su cui si punta di più, con la quota di chi pensa che cresceranno:

• Intelligenza artificiale: 74%
• Misurazione dei risultati, cioè capire quanto rende davvero una campagna: 57%
• Contenuti personalizzati, pensati su misura per chi li riceve: 54%
• TV indirizzabile, la pubblicità televisiva che mostra spot diversi a famiglie diverse: 53%
• Strumenti per automatizzare il marketing: 51%
• Branded content, contenuti firmati da un marchio che intrattengono o informano invece di vendere: 49%

In fondo alla classifica ci sono NFT, blockchain e realtà virtuale. Qualche anno fa sembravano destinate a cambiare tutto; oggi convincono poche persone.

Cosa si scalda e cosa si raffredda

Rispetto a un anno fa, l’interesse è cresciuto soprattutto per gli agenti intelligenti: programmi di IA capaci di svolgere compiti in autonomia. Crescono anche gli oggetti connessi a internet e gli assistenti vocali.

Perdono slancio, invece, i temi che non sono più una novità: la TV indirizzabile, gli influencer e anche l’intelligenza artificiale, che resta al primo posto ma non sorprende più come prima.

Domanda e offerta guardano a cose diverse

Chi offre tecnologie e servizi punta soprattutto sull’intelligenza artificiale. Le aziende che investono in pubblicità, invece, sono più interessate ai contenuti personalizzati e a capire con precisione quanto rendono le loro campagne.

Il lungo periodo

Quasi tutti i temi importanti di oggi erano già nelle risposte di qualche anno fa. Dal 2017 sono cresciuti molto l’intelligenza artificiale, la TV indirizzabile e la pubblicità sui siti e sulle app dei rivenditori, come Amazon. Hanno perso terreno la blockchain e la realtà virtuale, mentre il metaverso è sparito del tutto dalle risposte.

Gli inibitori allo sviluppo del digitale

I principali ostacoliCosa frena il digitale in Italia?

Abbiamo chiesto quali sono gli ostacoli principali alla crescita del marketing digitale nel nostro Paese. I quattro più citati sono quasi alla pari:

la concorrenza degli altri mezzi (TV, stampa, radio e così via): 39%

meno budget per la pubblicità, a causa della guerra e del rincaro delle materie prime: 43%

confusione su come misurare i risultati: 43%

poca cultura digitale tra i dirigenti delle aziende: 41%

La confusione sulle misure e la scarsa cultura digitale sono i due problemi di sempre, da anni ai primi posti. Negli ultimi tempi si è aggiunta la preoccupazione per la situazione internazionale.

Alcune persone hanno aggiunto ostacoli con parole proprie:

«Attribuire i risultati correttamente»

«Agenzie senza competenze e con persone non aggiornate»

«Paura dell’IA, in Italia almeno»

Come sono cambiati nel tempo

Per anni il primo ostacolo è stata la scarsa cultura digitale. Dal 2020 è stata superata dalla difficoltà di misurare i risultati. Oggi crescono soprattutto le preoccupazioni per la situazione internazionale e per la concorrenza tra mezzi.

Domanda e offerta

Le aziende che investono in pubblicità temono soprattutto gli sprechi: annunci che nessuno vede davvero o traffico falso. Chi vende tecnologie e servizi segnala più spesso la difficoltà di misurare, la concorrenza degli altri mezzi e le regole sulla privacy.

L’utilizzo dell’intelligenza artificiale, oggi e domani

Quanto e per cosa si usa

Oggi il 96% di chi ha partecipato usa l’intelligenza artificiale nel proprio lavoro. Solo un anno fa era circa il 70%. Oltre che per marketing e comunicazione, la si usa soprattutto per:

• ricerca e analisi di scenario 26%
• creazione di contenuti 20%
• supporto generale 19%; produttività 18%

Dove si rivela più utile? Nello sviluppo tecnico (per esempio scrivere codice), nella produttività e nella creazione di contenuti. Convince meno quando si tratta di automatizzare interi processi o di produrre immagini e video.

Chi decide di usarla

Quasi una persona su due usa l’IA solo per iniziativa propria, senza che l’azienda glielo abbia chiesto. Succede di rado il contrario: solo in 4 casi su 100 è l’azienda a dire quali strumenti usare, anche se nelle grandi aziende capita il doppio delle volte.

Più di metà delle persone (54%) è libera di usare lo strumento che preferisce. Ma dipende molto da dove si lavora: nelle piccole aziende è libero il 70%, nelle grandi solo il 21%. Qui una persona su due può usare soltanto gli strumenti scelti dall’azienda.

Gli strumenti più usati

Quasi nove persone su dieci sanno indicare almeno uno strumento di IA che usano al lavoro. I più nominati:

• ChatGPT 51%
• Gemini 31%
• Claude 30%
• Copilot 16%
• Perplexity 11%

Accanto ai nomi più noti ne compaiono molti altri, che si possono dividere in quattro famiglie:

• assistenti che aiutano a cercare, riassumere e organizzare informazioni, come NotebookLM o Notion
• strumenti creativi per immagini, video e presentazioni, come Midjourney, Runway, Canva o Gamma: è la famiglia più numerosa
• agenti che svolgono compiti complessi in autonomia, come creare un’app partendo da una descrizione: è la famiglia più nuova
• strumenti aziendali per trovare documenti e dati interni, spesso sviluppati su misura dalle aziende stesse

I vantaggi

Il 53% è molto soddisfatto di almeno un aspetto dell’IA. I benefici riconosciuti sono soprattutto due: l’aiuto nel lavoro (37% di voti superiori a 8 su 10) e la velocità di esecuzione (31%). Sugli altri aspetti, cioè efficienza dei processi, riduzione dei costi, apprezzamento dei clienti e qualità, i giudizi molto positivi sono una persona su dieci o meno. Per questo il saldo complessivo di gradimento (NPS) resta negativo.

Human Highway ha posto le stesse domande a un campione di 600 lavoratori italiani (aprile 2026). I professionisti della comunicazione risultano meno soddisfatti. Una spiegazione probabile è che lavorano in un settore investito più direttamente dall’IA e ne sentono di più l’effetto trasformativo. La paura che l’IA sostituisca posti di lavoro, invece, per ora non trova riscontro nel lavoro quotidiano: solo il 3% vede questo effetto.

Gli svantaggi

L’ostacolo più grande non è la tecnologia, ma la mancanza di conoscenza:

• servirebbe più formazione: lo dicono due persone su tre (66%)
• la qualità dei risultati non è ancora all’altezza: 32%
• c’è resistenza da parte dei colleghi: 29%
• i dirigenti ci prestano poca attenzione (22%) o i costi sono troppo alti (20%)

Come è cambiato il lavoro

Infine abbiamo chiesto: come racconteresti a un amico il modo in cui l’IA ha cambiato il tuo lavoro? Quasi una risposta su tre parla di velocità. Molti apprezzano il tempo liberato dalle attività noiose e ripetitive. Ecco alcune delle risposte:

«Sono io x5 + una squadra di consulenti»

«Mi permette di buttare giù idee all’istante invece di scriverle per ore»

«Tempo reinvestito nelle relazioni umane»

«Velocizza la ricerca ma investo tempo a verificare le fonti. Rischio delega di pensiero e perdita di capacità critica»

«È uno strumento per chi ha coscienza critica. Occhio alle allucinazioni!»

Puoi sfogliare la ricerca completa qui.