Comunicare in modo efficace è difficilissimo. Solo qualche punto percentuale delle risorse impiegate nella pianificazione di un messaggio arriva a destinazione, viene cioè ricordato in modo attinente dal target esposto. Più di metà della dispersione avviene nel passaggio dall’esposizione all’esposizione attenta; la maggior parte dell’attenzione non riesce a generare un ricordo; una quota tra un terzo e due terzi del ricordo non si trasferisce al riconoscimento della marca che comunica.

In pratica, ogni giorno veniamo investiti da centinaia di annunci pubblicitari. A quanti prestiamo attenzione: meno di metà. Quanti ne notiamo davvero, cioè in modo consapevole? Qualche decina. E quanti, dopo qualche ora, riusciamo ancora ad associare al marchio che comunicava? Li conti sulle dita di una mano.

Comunicare bene significa limitare lo spreco di risorse. Per rendere una comunicazione efficiente bisogna capire in quali punti si genera la dispersione e come si fa a limitarne l’incidenza.

Da queste considerazioni è partito il workshop Experience Drives Awareness, che si è tenuto mercoledì 28 ottobre a Intersections. Sul palco c’erano Marco Cancelliere, Managing Director di MOBKOI Italia, Eleonora Marcone, Communication & E-commerce Lead di Samsonite Italia, e Giacomo Fusina, CEO di Human Highway.

L’esperimento: stessa campagna, due strade

Samsonite ha lanciato su Instagram una campagna dedicata a zaini e borse. Il pubblico è stato diviso in due gruppi:

• il primo vedeva l’annuncio Instagram classico, che portava direttamente al sito;
• il secondo, prima di arrivare al sito, passava da One Screen di MOBKOI: un formato a schermo intero e interattivo, che permette di esplorare i prodotti dentro la pubblicità stessa, vivendo un’esperienza molto più immersiva;

Human Highway ha poi chiesto a 1.080 persone se ricordavano la campagna, a quale marchio la attribuivano e se avrebbero preso in considerazione un acquisto.

Più persone ricordano che era Samsonite

Riconoscere un annuncio non basta: bisogna anche ricordare di chi è. Tra chi aveva visto l’annuncio classico, il 21,5% lo attribuiva correttamente a Samsonite. Tra chi era passato da One Screen la quota saliva al 26,5%, cioè 5 punti in più.

Meno confusione con i concorrenti

Con l’annuncio classico, molte persone ricordavano la pubblicità ma la attribuivano a un altro marchio, come Piquadro, Eastpak o Tucano. In pratica una parte dell’investimento finiva per fare pubblicità alla concorrenza.

Con One Screen questa dispersione cala nettamente. Su 100 persone che associavano la campagna a un marchio, quelle che sbagliavano scendono da 63 a meno di 47 (−16,8 punti). Il confronto con i due concorrenti più vicini, Piquadro ed Eastpak, mostra un calo ancora più forte, di 20,3 punti.

E cresce la voglia di acquistare

L’effetto arriva fino alle intenzioni d’acquisto. Chi ha vissuto l’esperienza One Screen prenderebbe in considerazione Samsonite nel 53,3% dei casi, contro il 49,8% di chi ha visto l’annuncio standard.

Non basta essere visti

“L’esposizione si compra, l’attenzione bisogna guadagnarsela”.

Eppure molte campagne digitali si misurano solo su due numeri: quante persone il messaggio ha raggiunto e quante volte. Come ha ricordato Marco Cancelliere aprendo il workshop, una pubblicità che funziona deve affrontare un lungo percorso. Prima deve essere vista. Poi deve invitare a interagire. Dall’interazione nasce un legame con il marchio, e solo alla fine arriva l’azione, cioè la visita al sito o l’acquisto.

Lo studio mostra cosa succede quando si percorre davvero questa strada. Quando l’annuncio diventa un’esperienza, la pubblicità non si limita a passare davanti agli occhi. Resta in testa, viene attribuita al marchio giusto e aumenta l’intenzione di acquisto.