Il 17 giugno, in occasione dell’ASSIRM Marketing Research Forum 2026, Human Highway ha presentato il workshop “Dire, fare, integrare: mettere a fuoco la realtà tra rilevato e dichiarato.”, realizzato insieme a due partner: Cosmetica Italia e Il Post.
L’incontro ha approfondito un tema centrale per la ricerca di mercato contemporanea: il rapporto tra ciò che le persone dichiarano e ciò che i dati osservati consentono di rilevare. Un confronto sul valore dell’integrazione tra fonti diverse, con l’obiettivo di costruire letture più solide, accurate e complete dei comportamenti individuali e dei fenomeni di mercato.
Sono intervenuti:
Giacomo Fusina, CEO di Human Highway, con Roberto Isolda, Responsabile Centro Studi di Cosmetica Italia, per il caso dedicato al mercato della cosmetica.
Giovanna Hotellier, Senior Analyst & Partner di Human Highway, con Gianni Barlassina, Responsabile progetto membership de Il Post, per il caso dedicato alla conoscenza degli abbonati e dei pubblici editoriali.
La premessa: gli umani sono strani
Il punto di partenza si basa sull’analogia tra esseri umani e AI: gli individui inventano quando non sanno, hanno le loro “allucinazioni”, sono spesso compiacenti con chi li intervista. Eppure restano la fonte primaria di ogni informazione che trasformiamo in conoscenza di mercato. La domanda allora non è se fidarsi del dichiarato, ma come completarlo.
La tesi dell’intervento è questa: dichiarato e rilevato, insieme, mettono a fuoco la realtà. Uno racconta i colori, l’altro disegna le forme — e solo combinati restituiscono un’immagine nitida del fenomeno.
Primo caso: descrivere uno scenario, con Cosmetica Italia
Giacomo Fusina, CEO di Human Highway, ha introdotto il tema attraverso un esempio metodologico: la stima del numero di italiani che avevano acquistato su Amazon il giorno precedente. La stessa domanda, posta con quattro formulazioni diverse — item list, domanda diretta, funnel temporale e funnel temporale rafforzato — ha prodotto stime molto differenti, comprese tra il 37,3% e l’8,7% della popolazione.
Lo stesso effetto si è ripresentato chiedendo agli intervistati se avessero mangiato la pizza il giorno prima. Il risultato conferma che il bias non dipende dall’oggetto dell’indagine, ma dal modo in cui viene posta la domanda.
Il risultato è una mappa che distingue, grazie a dati provenienti da LogLine*, tre livelli di solidità del dato — canali tradizionali (rilevato), canali professionali (dichiarato verificato), canali digitali (dichiarato e rilevato insieme) — e arriva a quantificare l’intero mercato consumer della cosmetica in Italia: 12,8 miliardi di euro nel 2025, +3,2% sul 2024, con i canali digitali a crescere quasi tre volte più velocemente del mercato nel complesso (+9,8%).
La sintesi del metodo, in questo caso: il rilevato mostra gli effetti — scontrini, transazioni, valore degli acquisti — il dichiarato spiega le cause — comportamenti di consumo, driver d’acquisto, profili. Una lettura completa del mercato nasce dalla loro sovrapposizione.
Secondo caso: colorare una fotografia, con Il Post
Il secondo intervento, presentato da Giovanna Hotellier, Senior Analyst & Partner di Human Highway, insieme a Gianni Barlassina, Responsabile progetto membership de Il Post, ha spostato l’attenzione dal mercato alla relazione con le persone.
Nel caso de Il Post, l’integrazione tra dati di CRM e ricerca diretta consente di passare da una descrizione degli account a una conoscenza più articolata degli abbonati. Il dato rilevato documenta la forma del fenomeno: quanti sono gli abbonati, quando arrivano, quali azioni compiono. Il dichiarato aggiunge le dimensioni interpretative: chi sono, quali motivazioni esprimono, perché scelgono di abbonarsi.
Un esempio particolarmente efficace riguarda i podcast de Il Post. Il confronto tra tre indicatori — ascoltatori medi mensili, profondità di ascolto e irrinunciabilità — restituisce tre graduatorie diverse.
La combinazione dei dati in una mappa a bolle permette di identificare segmenti che un singolo indicatore non sarebbe in grado di evidenziare: podcast flagship ad alto ascolto e nicchie con audience più contenute ma caratterizzate da un legame molto forte con il brand.
La sintesi: tre cerchi che si sovrappongono
Il workshop si chiude tornando al punto di partenza, in tre passaggi. Si parte sempre dagli umani: un campione di individui. Si aggiungono i log: lo storico delle loro attività. Si classifica, infine, l’oggetto di quelle attività — merchant, prodotti, podcast, testate giornalistiche. Tre fonti di dati che, sovrapposte, restituiscono quello che nessuna delle tre, da sola, potrebbe raccontare.
*LogLine è la piattaforma proprietaria che integra le dichiarazioni provenienti dal panel OpLine con i log reali di acquisto e pagamento provenienti da Amazon e PayPal.