I primi quotidiani online, verso la fine degli anni '90, erano la semplice versione elettronica dei contenuti cartacei (ricorda per esempio com'era La repubblica nel '97 o Il Corriere della Sera nel '99). I primi motori di ricerca del Web sono apparsi come versione ipertestuale del modello delle Pagine Gialle (guarda, per esempio, com'era Yahoo a fine '96). Così le prime online communities, costruite attorno all'offerta di spazio e strumenti per consentire a ciascuno di mettere online i propri contenuti (Xoom nel '99).

Oggi i quotidiani online non sono la replica elettronica di quelli cartacei, Google non è l'evoluzione delle pagine gialle, Facebook non è un semplice indice di contenuti personali. Sono tutti oggetti interattivi, basati sulla partecipazione e la generazione di contenuto vivo, personalizzato.

La stessa evoluzione interessa la prassi di ricerca online: la sua prima forma è stata la versione Web dei questionari CATI, accompagnata dalla loro auto-compilazione asincrona, senza intervistatore, spinta dall'esigenza di ridurre i tempi e i costi di processo, insieme alla possibilità di raggiungere un target refrattario alle indagini tradizionali.
Vista da Human Highway la ricerca online è un mix di partecipazione, interazione nelle communities, fruizione multimediale, analisi dei log e del comportamento online, condivisione di informazione, voglia di espressione di sé.
Il mix ben bilanciato di questi elementi costituisce la nostra offerta metodologica, in una modalità che intende superare l'approccio tradizionale - in tutto tranne che nel rigore scientifico - per studiare i fenomeni della Rete con lo stesso stile dell'online.