L'approccio destrutturato e creativo nella ricerca online

I rispondenti alle ricerche online sono spesso stimolati da domande espresse in forma testuale e basate sul ragionamento logico, sulla memoria e sull'esperienza.

Le risposte possibili sono generalmente chiuse: valutazioni in forma metrica (es., scala da 1 a 10) o semantica (es., da "non mi piace" a "mi piace molto"), scelte singole e multiple in un elenco predefinito, grado di accordo, ranking di importanza, citazione di marche e prodotti, etc...

L'approccio di ricerca online si può spingere nel dominio del qualitativo quando si agisce in tre direzioni:

• gli stimoli sono erogati in forme diverse da quelle testuali
• è possibile per gli intervistati esprimere risposte e reazioni in modalità aperta, generalmente (ma non esclusivamente) testuale
• si predilige l'immaginazione al ragionamento, l'espressione creativa rispetto a quella metrica/dicotomica

Allo scopo, Human Highway ha sviluppato Yoursight, un metodo d'indagine online che introduce nei questionari online, e nella successiva analisi delle informazioni raccolte, lo stile metodologico della ricerca qualitativa.

Il punto di vista del target

Yoursight è una ricerca campionaria online prodotta mediante l'utilizzo di questionari debolmente strutturati allo scopo di:

• raccogliere da un insieme di rispondenti dati elementari principalmente composti da testi liberi, con l'obiettivo di generare informazione per comprendere in profondità l'oggetto di studio
• segmentare il campione secondo variabili socio-demo e di atteggiamento verso il tema (per ottenere cluster basati sul mix di elementi legati alla conoscenza, esperienza, atteggiamenti e valutazioni)
• analizzare lo stile della narrazione (descrizione) e i significati in essa contenuti (interpretazione)

La metodologia

Il questionario propone un percorso di riflessione che si snoda attorno al tema oggetto dello studio. Il percorso viene offerto in forma scritta e arricchito da elementi multimediali: il partecipante segue il discorso e viene invitato, di tanto in tanto, a commentare o proseguire la narrazione scrivendo nei text box predisposti nel questionario.

Ciò viene prodotto allo scopo di:

• coinvolgere attivamente i partecipanti e ottenere informazioni ricche, attingendo più alle emozioni che all'elaborazione razionale e chiusa dei concetti;
• Invitareil rispondente ad esprimersi riflettendo su due dimensioni:
  1. l'esperienza: descrivere una situazione, un evento;
  2. il vissuto: esprimere le propri emozioni, le valutazioni e l'atteggiamento;

Infine, il formato dei dati così ottenuto (un Corpus linguistico) consente l'analisi delle informazioni raccolte ai due livelli:

• La descrizione della struttura dei testi
• L'interpretazione dei significati in essi presenti

L'output: L'analisi delle informazioni e i risultati

Il lavoro di analisi è svolto a seguito di uno screening iniziale dei testi raccolti (ignorando i contributi di contenuto informativo nullo, non valido, non coerente con l'oggetto di studio etc...).

La successiva elaborazione dei testi prepara il corpus linguistico all'analisi, utilizzando un dizionario per ricondurre le diverse forme lessicali all'insieme dei lemmi da studiare. Il lavoro (opzionale) di classificazione dei lemmi in categorie conclude la fase di preparazione del dataset.

La produzione dell'output procede attraverso le seguenti fasi:

1. Analisi dei testi:
   • analisi descrittiva dei lemmi (occorrenze, co-occorrenze, corrispondenze);
   • individuazione di possibili cluster e analisi delle corrispondenze dei lemmi utilizzati;
2. Interpretazione dei testi:
   • Classificazione umana delle dimensioni di esperienza presenti nei testi;
   • Segmentazione semantica;
   • Identificazione dei possibili territori di comunicazione;

Tutti i risultati sono quindi incrociati con il profilo del rispondente (sociodemografico , di consumo, di atteggiamento, etc...) per arricchire ulteriormente la comprensione del fenomeno e offrire una mappa sintetica dei risultati.

Le caratteristiche di Yoursight