I primi quotidiani online, verso la fine degli anni '90, erano la semplice versione elettronica dei contenuti cartacei (ricorda per esempio com'era La repubblica nel '97 o Il Corriere della Sera nel '99). I primi motori di ricerca del Web sono apparsi come versione ipertestuale del modello delle Pagine Gialle (guarda, per esempio, com'era Yahoo a fine '96). Così le prime online communities, costruite attorno all'offerta di spazio e strumenti per consentire a ciascuno di mettere online i propri contenuti (Xoom nel '99).
Oggi i quotidiani online non sono la replica elettronica di quelli cartacei, Google non è l'evoluzione delle pagine gialle, Facebook non è un semplice indice di contenuti personali. Sono tutti oggetti interattivi, basati sulla partecipazione e la generazione di contenuto vivo, personalizzato.
La stessa evoluzione interessa la prassi di ricerca online: la sua prima forma è stata la versione Web dei questionari CATI, accompagnata dalla loro auto-compilazione asincrona, senza intervistatore, spinta dall'esigenza di ridurre i tempi e i costi di processo, insieme alla possibilità di raggiungere un target refrattario alle indagini tradizionali.
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