Nei confornti delle ricerche online si sono accumulati nel corso del tempo alcuni pregiudizi che impediscono di valutare correttamente il valore dello strumento. Da un lato si ritiene che i dati acquisiti online siano inaffidabili perchè inficiati dall'assenza di rappresentatività dei campioni, dall'altro si ricorre alle ricerche online perchè sono troppo evidenti i vantaggi di un metodo considerato veloce e a basso costo.

Noi crediamo che sia possibile e preferibile un atteggamento più equilibrato e ispirato dal pragmatismo.
L'opportunità dell'esecuzione di una ricerca online va valutata di volta in volta, in relazione a due parametri di scelta:

• l'oggetto d'indagine
• la collettività da esaminare nello studio

Esiste cioè un ambito di applicazione delle ricerche online non solo ragionevole e vantaggioso ma anche necessario ("se non online, come?"), perchè le alternative non sono praticabili.
In molti casi, poi, una ricerca online è un'operazione efficiente: veloce e flessibile e con un costo per caso utile quasi sempre non superiore al field tradizionale.

Per alcuni segmenti di popolazione, l'errore statistico dovuto alla bassa copertura della Rete è confrontabile al field telefonico.
Infatti, mentre la penetrazione media della Rete nella popolazione è pari al 45,2%, per alcuni segmenti socio-demografici assume valori più elevati:

• per universitari e laureati è superiore all'85%
• nelle persone di età inferiore ai 30 anni è pari al 75%
• nei centri urbani medi e grandi (> 100k abitanti) è vicina al 50%
• nelle famiglie di 4 o 5 componenti raggiunge valori prossimi al 60%

I vantaggi del field online rispetto a un field tradizionale (qui presentiamo l'esempio del CATI) si può riassumere nella tabella seguente:

Le indagini tradizionali	Le indagini online
Diminuzione della penetrazione della rete telefonica fissa	Costante aumento della penetrazione dell'online in Italia
Atteggiamento sempre più ostile verso il contatto non sollecitato	Atteggiamento partecipativo e aperto, consenso a forme di double opt-in
Limiti crescenti nell'utilizzo degli elenchi telefonici	Frequente registrazione dei dati per servizi personalizzati
Possibilità di rappresentazione della sola "fascia media"	Il segmento del Web: 44% della popolazione ad alto reddito ed elevato potere d'acquisto
Difficoltà di reperimento del segmento di popolazione liquido, sensibile alle novità, esplorativo nei diversi ambienti che frequenta	L'online è l'epicentro dei cambiamenti e laboratorio delle nuove tendenze: consumi, stili di vita, tecnologie, comunicazione, tempo libero, media
Elevati tempi di reperimento di campioni di proporzioni significative	Disponibilità immediata di campioni di proporzioni significative
Aumento del rapporto costo/contatto	Contenimento del costo/Contatto

Infine, i dati elementari raccolti dal field online hanno un notevole valore informativo, derivante dal mix di informazione numerica e testuale, dalla multimedialità e dalla possibilità di interazione tra questionario e intervistato.